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京泰茶业揭开“福建白茶”的品牌营销密码

时间:2014-03-30 10:07来源:安吉白茶官网 www.ajbcha.com 整理:侯海波
摘要: 如何进行白茶产品设计,是白茶能否顺利打开市场的关键。这也是很多对白茶感兴趣的投资者感到“心有余而力不足”的地方,感觉虽然白茶市场潜力巨大、前景 广阔,却一直无从下“箸”。只有找到白茶与目标顾客之间的“橇点”,找到白茶产品设计开发的“命门”
    福建白茶产量占全国90%以上,因而习惯上白茶又称为“福建白茶”。福建建阳、政和是中国白茶原产地,早在1910年,当地县城经营白茶的茶行,竟达上 百家之多,并畅销欧美。白茶作为福建的特种茶类,近10来年在其他茶类的挤压下,由于一直没有找到好的市场切入点,逐渐在市场上归于沉寂。

   福建京泰茶业有限公司作为白茶产业化的重要推手,生产经营茶叶已近20年,是福建南平地区八大茶叶综合经营企业之一,也是福建首批“中国茶叶学会茶叶科 技示范基地”之一。为寻找白茶进入市场的“撬点”,京泰茶业从市场研究和组织专家项目认证人手,同时依托著名的茶叶研究院,开发形成了目标人群明确、诉求 清晰的白茶产品组合。目前,“京泰茶业”在拥有政和京泰茶厂的基础上,又投资近千万元在白茶另一主产区――建阳县建设高标准的建阳京泰茶厂,专门负责以贡 眉为重点的白茶品类的开发、加工与生产,并基本具备了年可创造产值1.17亿元的生产能力。
  如今,白茶产业化之路在京泰茶业等多方力量的共同推动下正在逐渐清晰。
  
  白茶品质,产品开发的消费利基
  
  产品品质是进行产品开发和市场拓展的源头与基础,是一切营销工作的本源。白茶之所以能自成一类,是因其具有独特的产地(区域)、独特的品种和独特的加工工艺,离开其中的任何一个都生产不出白茶。

  1.独特欣赏性――银装素裹,熠熠闪光。白茶每当春天发出新芽,茸毛密被,银光闪闪,远远望去好像霜覆,分外诱人。制成成品茶后,白毫密被,令人赏心悦目。

   2.独特工艺――采制精细,制法特殊。白茶采摘要求极其严格:雨天不采、露水未干不采、细瘦芽不采、紫色芽头不采、风伤芽不采、人为损伤芽不采、虫伤芽 不采、开心芽不采、空心芽不采、病态芽不采,号称十不采。因其加工过程中不经过炒揉,关键的程序是萎凋,在萎凋中其生化变化非常活跃,使茶叶的色香味达到 理想要求。

  3.独特功效――“活性酶”普遍高于其他茶叶的一倍。白茶因其加工工艺独特,使其既具有其他茶叶的内含物,又富含其他茶叶含量较 少的活性酶――有关研究表明,白茶中“活性酶”普遍高于其他茶叶一倍。独特性表现在以下四个方面:抗癌防辐射,能力强于绿茶10倍;提神助消化,午茶长精 神;抵御病毒、杀菌,形成抵御人体感染的“化学防线”;茶性清凉,消暑良药。
  
  找到成功开发白茶市场的DNA
  
   白茶虽然在国内市场的开发相对滞后,但随着国家经济的发展,国民保健意识的加强,消费的分层和需求的进一步细分,白茶进行市场开发的时机日益成熟,所需 进行市场培育的时间将会大大缩短,成为市场上畅销的全新品类将不再是奢望。以下几组数据有助于我们深化对白茶的认识。

  1.市场对白茶的认知度。目前存在的主要障碍是市场对白茶的认知度严重偏低,在被调查的人群当中,87,6%的人不知道“白茶”,认知度偏低成为白茶市场开发的主要“拦路虎”。

  2.对白茶功效认可度的调查。我们再来看看不同人群不同年龄阶段对于白茶7大功效的认同情况。无疑,了解消费者对白茶功效的认可情况,对于我们进行有针对性的产品研发大有帮助。
  
   从表1和表2的调查数据可以看出,42.6%的受众还是比较认可“清凉解毒”这个功效,而这个也恰恰是白茶最大的卖点!特别是女性对于“清凉解毒”的认 可程度更高,达到46.8%。明白了消费者对白茶功效的认可度,如何有效地进行白茶产品设计也就豁然开朗了也就找到了成功开发白茶市场的DNA。
  
  产品开发,找到白茶与目标顾客之间的“撬点”
  
   如何进行白茶产品设计,是白茶能否顺利打开市场的关键。这也是很多对白茶感兴趣的投资者感到“心有余而力不足”的地方,感觉虽然白茶市场潜力巨大、前景 广阔,却一直无从下“箸”。只有找到白茶与目标顾客之间的“橇点”,找到白茶产品设计开发的“命门”,我们才能推开白茶那扇“财富之门”。

  通过对白茶历史和国内外白茶市场现状的研究,通过严密科学的市场调研,至此,我们可以揭开“白茶”的营销密码,并重新进行产品规划设计。
  
  一、揭开“白茶”的营销密码

   解码一:此茶非彼茶,必须跳出传统茶叶的思路来运作白茶。在此之前,以京泰茶业为代表的茶叶经营企业在白茶的运作方面进行了很多有益的尝试,但总体上成 效不彰,就是因为在经营思路上仍然局限在把其看做与绿茶、乌龙茶同样的茶类。由于在经营上采取了与其他传统茶同样的做法,必然会使白茶在其他茶类的夹击下 走进“死胡同”。这是白茶受困的根本原因。

  解码二:白茶的历史记载与国外白茶热的兴起,里面有玄机。重温历史,我们并不是要沉溺于白茶的辉 煌,而是要找出其辉煌背后的DNA。中国古代有关白茶的历史文献记载大多描述的是白茶在防病治病方面的功效。如清代周亮工在《闽小记》中,有很好的说明, “产者功同犀角,为麻疹圣药,运销国外,价同金埒”。

  与国内白茶市场的沉寂相比,国外却掀起了一次又一次的自茶热(实际上福建白茶的90% 以上用于出口),并且逐渐由东南亚、日本波及欧洲等西方发达国家。国外白茶热的兴起,也是由于白茶在抗癌、防辐射、抵御病毒等方面的独特功效,消费者把其 当作是一种强身健体的保健用品,甚至是一种药。

  重温历史,以及反观国外白茶热的兴起,两者殊途同归,立足点均在白茶的独特功效上。

   解码三:还原本色,秀出自我。白茶有茶类的血统,但绝不是简单、传统意义上的茶类,与绿茶、乌龙茶等其他五大茶类相比,白茶在品种、工艺、功效和外观等 方面有更多的差异性,在营销上就必须还原这种差异性,以功效为利基,找准市场空当,明确目标消费人群,将其当作一个全新的品类来运作。
  
  二、产品设计

  揭开了白茶的营销密码,我们进行有针对性的产品设计也就水到渠成了,为此,京泰茶业形成了以下的白茶系列化产品的研发思路。

  1.女性专用茶

  目标人群:受过良好教育的知识型女性。 需求点:白茶天生就具有高贵的品质和贵族的血统,尊贵、稀有和纯净,与女性有着千丝万缕的内在联系,似乎天生就应该是女性专有、独享的茶。没有什么比经营女人的美丽与健康更持久、更有说服力、更让人心动的事业了。

  功能诉求:清凉解毒、保健养颜。

  产品包装风格:能够保持白茶欣赏性的袋泡、团状结构。

  通过在白茶中添加相应的辅料,将白茶设计成为女性专用茶,先从清凉解毒、保健养颜这样基础功效诉求说起,再建立女性与白茶那种独特的品质和高贵的血统之间的有机联系,一个“清清爽爽做女人”的白茶品牌也就悄然间建立起来了。

  2.午时茶

  目标人群:白领上班族。

   需求点:我们已经置身于一个电脑高度普及的信息社会,对于上班一族来说,上班时间大部分坐在电脑前处理日常事务成为一种工作常态,由此也带来了另外的困 扰,电脑带来的对身体的强烈辐射已经成为公害之一,成为健康的潜在杀手。另一方面,大部分的白领上班族中午约有两个小时的空当期,这个时候也是人最困倦的 时候。

  功能诉求:主打白茶可有效预防辐射的独特卖点,推出具有防辐射和提神助消化功效,以面向白领上班族为主的午时茶就成为目标人群最大的一个全新的产品品类。

  产品包装风格:方便冲泡的袋泡茶形式。

  在精准定位的基础上,再配合精准高效的广告传播和实效的市场推广促效组合,一个以白茶为核心内涵的大品牌已经呼之欲出。

  3.保健茶

  白茶的好处说不完,而白茶的保健功能在中国六大茶类中独一无二,这已经在清代周亮工《闽小记》中有详细的记载,再多说就有“王婆卖瓜之嫌”了。

  中青年人群的工作和生活的压力大,社会责任重,由于长期的超负荷工作,身体逐渐透支,处于亚健康状态的中青年人比比皆是,而防癌抗衰老、抗菌杀毒的独特功效正可以起着有效的预防效果。

  除此之外,白茶还可以深加工为女性化妆品,如白茶面膜等,市场上已经有类似的产品,而且销路不错。可以预计,白茶产业将会是21世纪又一个全新的朝阳产业。

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