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安吉白茶公共品牌的构建历程与自身特点

时间:2018-10-04 17:52来源:未知 整理:admin
摘要:安吉白茶是浙江省安吉县的一个茶叶品牌,安吉白茶是由白叶茶树的白色嫩叶按绿茶的制法加工而成的一种绿茶川。自1980年春在浙北地区茶树品种资源调查中发现白叶茶树,1981年春天进行无性繁殖试验以来,白茶产业在安吉得到迅速发展,已成为当地农村经济发展、

“安吉白茶“是浙江省安吉县的一个茶叶品牌,“安吉白茶“是由白叶茶树的白色嫩叶按绿茶的制法加工而成的一种绿茶川。自1980年春在“浙北地区茶树品种资源调查“中发现白叶茶树,1981年春天进行无性繁殖试验以来,白茶产业在安吉得到迅速发展,已成为当地农村经济发展、农民收入增加、农业产业增效的全县四大生态高效农业产业之一。2008年,安吉县茶园面积13.79万亩,其中,“安吉白茶“面积9.1万亩,年产量675吨,产值6.75亿元,“安吉白茶“为全县农民人均增收1875元,增收比重占据了全县农民人均总收入的近20%,堪称中国农产品致富一方百姓的奇迹。取得这一成效是与“安吉白茶“正确的品牌构建途径分不开的。

1“安吉白茶”品牌构理的途径

在我国,茶叶生产涉及千家万户,事关茶业增效、茶区发展、茶农增收,因此,茶叶品牌的构建要有指导原则上的原则性,即:企业为主、市场导向、政府推动l3];建设途径上有多样性,即茶叶品牌的构建有许多具体的途径与方法。“安吉白茶”因此多途径地开展品牌构建,并取得显著成效。

1.1率先获得证明商标的注册

证明商标,是指“由对某种商品或者服务具有监督能力的组织所控制,而由该组织以外的单位或者个人使用于其商品或者服务,用以证明该商品或者服务的原产地、原料、制造方法、质量或者其他特定品质的标志“。证明商标包括地理标志证明商标和品质证明商标两种类型,其中农产品主要以地理标志证明商标为主。我国在1994年12月由国家工商行政管理局首次发布了((集体商标、证明商标注册和管理办法》,1995年4月我国在第三次修订《商标法实施细则》时,首次把集体商标、证明商标纳入了法律的保护范畴。证明商标主要用来保证所使用商品的特定品质,注册证明商标可以保护我国名优土特产品。安吉县在1998年3月,启动“安吉白茶”证明商标申请注册工作,1999年3月,国家商标局到安吉实地考察证明商标的申报工作,2001年1月,“安吉白茶”获得证明商标注册,这是我国茶叶类第一枚证明商标。2009年3月,“安吉白茶”被评为2008年浙江省农产品证明商标+大创牌先锋之一。

1.2积极参加著名商标的认定

著名商标,是我国各省市在商标保护实践中形成的一个介于“驰名商标”和普通商标的特殊商标类型。它是指“在一定区域内知名的注册商标”,而事实上,“著名商标’‘是各地政府、部门通过事前认定方式赋予一个商标的荣誉称号。因此,各地在其认定和保护上标准不一,大多在地方立法层面制定与颁布了区域内的著名商标认定和保护办法,予以特殊的保护。2002年12月,“安吉白茶”被评为湖州市著名商标,2003年1月,“安吉白茶“又被评为浙江省著名商标。

1.3努力争取农产品地理标志的申报

地理标志产品,是指产自特定区域,所具有的质量、声誉或其它特性本质上取决于该产地的自然因素和人文因素,经审核批准以地理名称进行命名的产品。农产品地理标志,是指标示农产品来源于特定地域,产品品质和相关特征主要取决于自然生态环境和历史人文因素,并以地域名称冠名的特有农产品标志[7]。1999年8月,原国家技术监督局发布《原产地域产品保护规定》。它标志着我国正视开始实施”原产地域保护制度“。通过这一制度,我国公布了一批“原产地域产品”(2005年7月后,因国家质量监督检验检疫总局发布《地理标志产品保护规定》而改称“地理标志产品”),迄今为止,我国质检系统已对全国600多个产品实施了地理标志产品保护,保护产值近5000亿元181。2004年4月,“安吉白茶”获国家原产地域产品保护(后改称“地理标志产品“)。2006年8月,“安吉白茶”荣获浙江省+大地理标志区域品牌。

1.4顺利通过驰名商标的评审

驰名商标制度是各国普遍认同并广泛采用的一项法律制度。“驰名商标“最早来自于1883年的((保护工业产权巴黎公约》。在我国,“驰名商标”是国家工商行政管理总局商标局根据企业的申请所认定的一种商标类型,同时,也可以通过司法程序加以认定。“驰名商标”是指“在中国为相关公众广为知晓,并享有较高声誉的商标”,因此,“驰名商标“的法律意义是使商标享受在非相同或类似商品上的扩大保护。我国自1991年第一次认定“驰名商标”以来,现已有1624个商标通过国家工商总局的行政认定而获得中国“驰名商标”称号,另外,通过司法审判依法认定了加O余件“驰名商标”。2008年3月,“安吉白茶“被国家工商总局商标局认定为中国驰名商标。这是浙江省第一个被行政认定为驰名商标的农产品证明商标。

1.5多次获得名牌产品的称号

名牌产品,是由国家质量监督检验检疫总局下设的“中国名牌战略推进委员会“评选的。根据《名牌产品管理办法》,“中国名牌产品”每年评审一次,有效期为三年,各省、市、自治区“名牌产品”每两年评选一次。浙江省名牌产品由浙江省名牌战略推进委员会根据《浙江名牌产品认定和管理办法》评选。“安吉白茶”已连续3次获得浙江省名牌产品称号。

“中国名牌农产品“是农业部为落实关于“整合特色农产品品牌,支持做大做强名牌产品“和“保护农产品知名品牌“的精神,对全国范围内获得“无公害农产品”、”绿色食品“或“有机食品“称号的省级名牌农产品进行遴选,由省农业部门上报并通过农业部成立“中国名牌农产品”推进委员会认定的名牌农产品。2008年2月公布的2007年中国100个名牌农产品中,“安吉白茶”是其中之一。2007年10月,浙江省共评出51个名牌农产品,“安吉白茶”是其中之

1.6多方参加有机食品和绿色食品的认证

有机食品,是指按照有机的耕作和加工方式生产与加工的,产品符合国际或国家有机食品要求和标准,并通过国家认证机构认证的一切农副产品及其加工品。目前经过认证的有机食品包括:有机农作物产品、有机茶产品等8个类别。2007年,我国有机食品企业总数达到692家,产品总数达到3010个。绿色食品,是指按照特定生产方式生产,并经国家有关的专门机构认定,准许使用绿色食品标志的无污染、无公害、安全、优质、营养型的食品。1990年5月,我国农业部正式规定了绿色食品的名称、标准及标志。浙江省是我国最早生产并加工有机茶的省份,自1989年开始生产有机茶,至今20年,目前,浙江省有机茶生产处于全国领先地位,有机茶面积和产量都占全国总量的40%左右。2005年,安吉县的白茶生产基地全部符合无公害生产标准,其中3.6万亩茶园获国家级无公害农产品认证,近万亩茶园获有机认证,8000亩茶园获绿色食品认证。“安吉白茶”品牌构建的特点经过20多年的发展,“安吉白茶“已成为全国茶叶类品质最优、效益最突出的品牌。分析其品牌构建的途径和过程,可以看出其品牌构建的四个特点。

2.,品牌个性独一无二

品牌个性,是指品牌如人一样,也具有个性特征,它是通过品牌传播赋予品牌的一种心理特征,是品牌形象的内核,具有独特性和整体性,也即“蕴蓄干中,形诸于外”。“安吉白茶”的品牌个性在于:

(1)种质资源的独特性。“安吉白茶“,从植物学特征看,在形态分类上属于山茶属茶种,从种质资源角度看,是一个非常珍稀的资源,是品种创新或生物技术研究不可多得的材料。因此,它实际上是一种特殊的白叶茶品种由白色的嫩叶按绿茶的制法加工制作而成的名优绿茶。“安吉白茶“,既是茶树的珍稀品种,又是茶叶的名贵品名。

(2)营养成分的特殊性。经测定,“安吉白茶“的氨基酸、茶多酚、咖啡因等含量均优于其他一般性茶类,对人体生理健康等方面所起的作用更加明显。

(3)生长环境的特殊性。经研究,除了地形地貌及小气候条件外,地质地球化学条件对“安吉白茶”的种植与品质有重要影响。由此,“安吉白茶”能够在众多绿茶品牌中凸现品质、张扬个性,获得消费者的高度认同。

2.2品牌证明循序渐进

品牌,是一个名字、名词、符号或设计,或是上述的总和,其目的是要使自己的产品或服务有别于其它竞争者,而商标,就是品牌诸要素中最主要的识别性标记之一。在我国现阶段,通过对商标的确认来强化品牌建设工作是一行之有效的办法,因为“商标变成了我们这个时代较为复杂的生产机制和商品分配不可替代的服务工作”。“安吉白茶“就是通过强化其商标注册来体现其品牌建设工作,并取得显著成效:

(1)以证明商标来确保“安吉白茶”的特定品质。在我国,证明商标主要用以证明该商品或服务的原产地、原料、制造方法、质量或其它特定品质的标志,注册证明商标可以保护我国名优土特产品。“安吉白茶“从1998年3月启动证明商标申请注册工作,并于2001年1月获得注册,成为我国茶叶类第一枚证明商标。

(2)以著名商标来增加“安吉白茶”的知名度。在我国,著名商标是指在一定区域内知名的注册商标,各地制定与颁布了著名商标的认定和保护办法,因此,著名商标的认定主要是保持与扩大其知名度。“安吉白茶“在2002年12月被认定为湖州市著名商标,在2003年1月被认定为浙江省著名商标,随后,又再度获得过浙江省著名商标,这就进一步扩大了“安吉白茶”的知名度。

(3)以驰名商标来提升“安吉白茶“的美誉度。驰名商标,是来自于《保护工业产权巴黎公约》的一项法律保护制度,在我国,它是被相关公众广为知晓,享有较高声誉的商标,是通过国家工商总局商标局的行政认定和法院系统司法程序的司法认定的,其中行政认定的驰名商标具有更高的“含金量“和美誉度。“安吉白茶”于2008年被国家工商总局商标局认定为中国驰名商标,这是浙江省第一个被行政认定的农产品证明商标,也是第一个茶叶类的证明商标,这使得“安吉白茶“的美誉度有了极大的提升。

(4)以商标的国际注册来扩大安吉白茶的影响力。国内企业在中国进行商标注册,它只是在中国享有专有权,当它想要享有国外专有权时,就必须进行国外的商标注册,否则就不受该国的法律保护。为扩大在国际上的影响力,保证国外商标专有权的归属,“安吉白茶”从2008年下半年起正式启动“安吉白茶“证明商标的国际注册工作,这不仅开了安吉县农产品国际注册的先河,而且成为浙江省首件证明商标在国外注册的农产品、茶叶类商品,届时,“安吉白茶”在韩国、欧盟、美国等33个国家和地区拥有,,保护伞“。

2.3品牌经营不断创新

品牌经营,是指把品牌视为独立的资本和资源,以品牌为主导来关联、带动、组合其它资本和资源,从而取得最大经济效益和社会效益的一种经营活动和经营行为。品牌经营的策略包括单一品牌经营和多品牌经营,其中多品牌经营有独立产品品牌组合方式、分类产品组合方式和母子品牌组合方式等。与国内众多农产品一样,“安吉白茶”在发展过程中,也遇到农业生产小规模经营与农产品大品牌建设之间的矛盾,对此,“安吉白茶“在品牌经营与管理中创新使用了“双商标模式”,即:“安吉白茶“证明商标与企业商品商标这样的母商标和子商标并用的管理模式,并在产业中推行机械化、组织化、标准化生产管理。这一模式的核心是,母商标为证明商标,主要用来树品牌形象;子商标为商品商标,主要用来明确生产者的职责。使用“安吉白茶”证明商标的必须是安吉白茶协会的会员,其产品包装统一,必须标明生产厂家、厂名、厂址等。对没有自己商标的中小茶农,通过组织引导他们加入专业合作社,统一使用合作社商标,合作社对每个成员茶园进行分区编号管理,使市场上每盒“安吉白茶”都能追溯到每一生产者。在“双商标模式“的第一阶段,采取“母子商标“管理模式,即:“安吉白茶“商标位于包装的最显眼处,旁边以小字标注企业商标;在“双商标模式”的第二阶段,采取“子母商标”管理模式,即:企业商标处于包装的显眼位置,让企业成为市场活动的主体,政府及其职能部门处在品牌推荐与监督的位置上。2008年,安吉县使用这一模式的会员达319个,面积9万余亩,占“安吉白茶”的100%,比品牌经营创新前每亩效益增加3000~5000元。

“双商标模式”的创新应用,一方面,使“安吉白茶It的品质得到有效保证。农产品生产过程中最大的难题之一就是品质不稳定,而“双商标模式“的应用,使“安吉白茶"有可靠的质量可追溯体系,从而有效地解决了企业、农户因共用“安吉白茶“品牌造成以次充好、假冒伪劣现象的发生;另一方面,使“安吉白茶“的生产经营得以规范化。黄浦江源茶叶专业合作社是安吉县众多专业合作社的一个代表,合作社把使用其“黄浦江源“牌注册商标的茶叶加工企业200多家、茶农350多户,全部登记造册,其中散户茶农分为8个区域,每个区域对应不同的英文字母并标注,每个茶农也有不同编号,对号入座,使得市场出售的茶叶与生产的茶农一一对应。同时,合作社对茶农进行生产、技术标准等的培训,指导他们进行标准化生产;再一方面,使”安吉白茶”的生产主体得到加强。这一模式在使广大茶农共享“安吉白茶”母品牌的同时,还积极培育企业子品牌、子商标,鼓励生产经营者注册自主商标,打响自主品牌,突出企业个性。安吉黄杜村的薛勇在国内注册了自主商标“雅思”,其“雅思”牌安吉白茶最高售价可达每斤3000多元。目前,安吉县已有82件个性化白茶类商标,其中市著名商标11件,省著名商标1件,尚有146件已申报受理。

2.4品牌文化绵远深厚

茶叶是一种特殊的农产品,即在其生产、加工、经营、销售、品饮诸环节中无不浸淫着文化的因素,包含着文化的成分,散发着文化的气息,从而使之成为最有文化昧的农产品,是物质文明与精神文明的结合体。因此,在茶叶品牌建设中品牌文化的发掘有着重要的意义和作用,即:品牌文化可以加强其品牌力,可以满足其消费者物质之外的文化需求,也可以培养其品牌忠诚者,并形成重要的品牌壁垒。安吉白茶的文化内涵也能为其品牌建设提供绵远深厚的基础与支持。在我国历史上,宋徽宗赵信曾干1107年(大观元年)写作《茶论》(后人称《大观茶论》),该文共2800余字,分为20目,分别论及地利、天时、采择、加工、鉴别、品类、器用、品味、藏焙等内容,其中论及”白茶“:“白茶自为一种,与常茶不同,其条敷阐,其叶莹薄。崖林之间,偶然生出,虽非人力所可致。有者不过四、五家,生者不过一、二株,所造止于二、三胯而已。芽英不多,尤难蒸培,汤火一失,则已变而为常品。须制造精微,运度得宜,则表里昭彻,如玉之在璞,它无与伦也;浅焙亦有之,但品不及。“据此,我国茶学界专家学者认为“宋徽宗在《大观茶论》中提出的白茶,九百年来,一直只闻其名,却不见其商品,直到今天,才为安吉人民和有关科技人员共同开发利用,投入生产”,而且,还明确了安吉白茶“宋皇贡茗”概念的历史佐证。

经过考证和论述,“安吉白茶“的品牌文化不仅博大精深,而且绵源流长,这使得“安吉白茶“的品牌构建拥有扎实的基础和深厚的积淀。

当然,“安吉白茶‘,品牌构建中也还有值得进一步探讨之处,比如:与英国“立顿“茶年产值230亿元相比,其品牌规模还有待于进一步放大;与中国茶叶六大分类的界定相对照,其品牌名字有待于进一步探讨;与其它茶叶品牌相比较,其“双商标模式”中子商标数有待于进一步整合,以期做大、做强品牌实力等。总之,“安吉白茶“的品牌构建已取得显著成效,并能为其它茶叶品牌的品牌构建提供宝贵的经验。

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